流媒体乃至任何一种形式的传播途径，只是搭载的媒介平台，承载着人们的思想、情感和经验的载具。
文化思想层面的意识领先和“自降身价”，也许才是行业真正的兴衰起伏的开始。
布赫的文字流畅、温暖，像一把温柔的手，轻轻抚摸着读者的心灵。
编辑｜晶晶
排版 | 苏沫
研究流媒体的发展，尤其是海外流媒体的发展，对于国内用户来说，最易理解的例子可能就是Netflix（网飞），毕竟去年网飞与国内合作了一部《新生》，让许多早已通过各种途径熟悉它的观众大感意外，而早前的韩剧《王国》（又名《李尸朝鲜》）和《鱿鱼游戏》等也让不少国人感到懵圈——啥时候韩剧不姓“韩”了？
作为会员订阅制流媒体平台，同时也是国际知名流媒体平台之一，网飞与国内目前任何一家流媒体都不具备可比性。主要原因之一就是网飞不同于其他平台，它不追求“大数据”理论，而是专注于精心制作和独特的故事，这一点可以从网飞原创剧集编剧金银姬在Twitter上发布的动态中窥见一二。
2019年，金编剧写下一段话：在这个时代，科技的发展让我们的生活变得更加便捷，但是我们是否真的掌握着控制自己的命运的权力？
“ Netflix从不发表评论，只是支付报酬。”
无论喜不喜欢，Netflix剧在中国内地的知名度确实存在了。那些年里流传了一句“Netflix出品，必属精品”，注意，这是坊间自发流传的定义。毕竟老外不懂合辙押韵，这玩意只存在于饶舌说唱中。
“创作自主权”无论在什么时候都是文化领域的基础命脉，失去这一前提，讲数据或聚焦群体、抑或是宣扬某某等都是伪命题。它也不是流媒体产品最先拥有的特点，而是从传统影视领域承袭过来，在互联网时代发扬光大的核心思想，为文化创作和创新提供了坚实的基础。
2020年，由于人所共知的原因，流媒体快速崛起。东西方传统文化领域的一部分人依然抱有一种“一切都会好起来”的希望，然而当风云渐渐散去后，大家都愕然发现了事实的残酷——
撬动文娱经济的核心群体已经转而采取“在线”模式。
在好莱坞的权威声中，迪士尼开始展开对抗的战役，HBO（家庭票房电视网）逐渐成为了网飞的强有力竞争对手。之前，人们并没有忽视流媒体的发展趋势，但是却仍然固守在传统领域，依赖线下业务。但是在2023年，人们终于都意识到了流媒体的强大趋势。
在这个时代，“内容”早已渗透到互联网各个角落，连海外电商平台都开始拍短剧，做情感输出，获取流量（这一点国内某些手平台确实处于意识领先状态）。那么，人们还有什么理由对跟“钱”有关的事物视若无睹呢？
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中外对应的趋同进化
因此，在今天我们反思代表流媒体的 Netflix 等一众平台时，不妨先浏览以下数据：
2025年，全球社交媒体用户已激增到创纪录的60亿人，占全球总人口的73.2%，这种数字的增长速度和规模都达到了前所未有的高度。
在流媒体时代，抢占用户时间真正意味着胜利。海外流媒体的运营早已从“是否做”转变为“如何做”，以应对日益激烈的竞争。2025年，AI技术的发展已经渗透到流媒体运营的每一个环节，国内平台也开始尝试运用AI技术来改进其业务。短视频内容同样占据了流媒体的主要内容，其中Tiktok是全球性短视频平台的代表，拥有超过20亿月活跃用户，用户平均每天使用时长高达52分钟。这种参与度为跨境电商提供了转化变现的机会。
在内容生产方面，用户已经从“虚拟人设”转变为“值得信任”的品牌化构建，人们渴望在互联网上拥有真实的社交联系，拥抱真实的情景。传统意义上的品牌广告也在去中心化，Tiktok作为一个例子，播主们通过旅游、日常分享和美食、情感夜谈等方式打造“这就是我”的品牌标签，从而吸引电商植入或干脆自己做电商平台。
值得注意的是，国内最早探索解构这一趋势的人已经成为流媒体平台的头部用户，他们着重于展现形式的多样化，不再局限于正襟危坐用镜头贴着大脸侃侃而谈，而是使用小段子或VLOG等形式记录生活，展示出个人化的一面。技术含量高的播主还会通过自创AI或3D动画等形式输出内容，明白了“消弭隔阂，走下神坛”是现在流媒体时代取悦大多数人的基本素质，唯此才有可能“抢占注意力”，让网民产生订阅的兴趣。其中做得好的播主甚至可以反向吸纳“上层资源”进行合作，后者也试图通过与这些“亲民”播主的合作或植入获取C端流量。
这方面较有代表性的播主有“艺能人金广发”和“不齐舞团”“不齐女团”，以及“用通辽作为衡量世界基础单位”的“小约翰可汗”等。影视行业诸多导演与演员乃至新华社纷纷涌入这一赛道与“素人”合作的原因也非常简单：流量真的非常香。
至于更早一些的代表，则是李子柒和“华农兄弟”等，然而，他们的风格则属于流媒体传播的早期形态，严格说，这类播主主要满足了其他国家网民的猎奇注意力，当然，对文化传播也有一定贡献。
但真正能够影响一类平台内容输出导向的，还是可选择空间大的信息集约理念。上述所举的国内播主，在国外并不具备持久性输出水平，主要是因为“文化隔阂”这一点在互联网上表现得也很明显。唯一产生“全球效应”的是“不齐舞团”，今年他们首创的《大展鸿图》舞蹈动作风靡全球，但全员80年代叔叔造型却让外国人无感。
然而，这也很正常，中国人对自己并不熟悉且缺乏认知的文化场景和细节也缺乏了解的兴趣。流媒体短视频内容的趣味化、场景化和迅速引爆热点化的特征不仅限制了创作者想要表达的更深邃的意图，还使得观众的注意力难以长时间地聚焦于某一主题。
就像脸书（Facebook）的用户基础虽然庞大，能够发布长图，但现在全球年轻用户的注意力都集中在短视频的视觉呈现上，这是全球的潮流。文化品牌和商业植入必须“顺应”这个趋势，并为这一特征服务。
对于短视频内容或流媒体主流内容生产，「变现」显得尤为重要。包括Tiktok等「全民发癫」的流媒体社交平台，它们正是草根电商的产品集散地。年轻人更愿意在播主的亲和感召力下点击订阅，然后进入相关链接网站购买商品。
同样可以类比的小破站现在走的也是这条路线。每年它举办“百大UP主大联欢”的实质是通过在线直播将站内这些优质资源集中整合在一起，与电商和其他商业品牌构建合作空间，从而扩大平台的吸引力，让更多人入驻生产内容，获取盈利空间。
相比之下，我们也不要忘了Netflix，它则代表文化领域的另一种发展趋势。
02
领先一步，占尽先机。
作为流媒体服务行业的先驱，网飞在2010年到2020年的十年间，股票价格从7美元成长到300美元，即便是在2020—2021年的最困难时期，也只是相比2020年初的高点下跌了不到5%。网飞的发展具备经典案例的可叙点，在于其完全改变了人们观看影视剧的方式，用户订阅量远远超过美国所有有线电视频道的总和，同时迫使迪士尼和苹果等公司推出自己的流媒体平台。
这样一家流媒体平台，其初始身份是“卖碟的”（DVD租赁业务），国内企业家和营销大师们屡屡提到“简单的事情重复做”正是 Netflix 发家史。
美国人还在观看录像带的时代，Netflix 则推出DVD租赁服务，不仅限于线下，还提供在线订购和邮寄服务。然而，这项服务的付费模式 undergoes a significant transformation，从“按次收费”模式转变为“按月订阅”模式，取消了超时费的机制。因此，只要支付一笔会员费，就可以保留一部电影DVD，直到下一次需要租赁其他影片时归还。
进入互联网时代后，Netflix发现音像租赁业务的蒸发，人们开始钟情于在网上欣赏影视剧，于是该公司决定提供在线视频点播服务。然而，后来与合作方的合作关系突然变得不稳定，导致大量电影内容下架的情况出现。 faced with this challenge, Netflix realized that instead of being at the mercy of upstream content providers, it could take a bold step and become a content creator itself. Then, in 2013, the first season of "House of Cards" was launched, consisting of 13 episodes, and since then, Netflix has consistently produced an impressive array of original content that has topped the charts in the United States every year.
Netflix的创作理念就是，内容越多、吸引用户越多，收入也就越多。
简洁朴素到令人发指。
然而，它确实做到了。
然而，Netflix开始进军北美以外的地区，扩展到全球一百多个国家和地区，提供服务。最重要的是，它没有账号限制，当时用户可以在任何支持服务的地区观看网飞。为了夺取英语区以外的用户，Netflix在东亚、东南亚和欧洲地区拓展业务，给本土团队提供自由创作空间，不提供任何意见，主打“你们拍我就收”的策略。然而，当它走近印度时，所有人都发现所谓的“文化输出”在Netflix这里根本不存在，反而是逆向营销的策略：
“谁跟你说我这是美剧？我这是印度人拍的玩泥巴。我不需要你的关心，你们不用管我，如果想看就看好了。”
任用本土团队的优势显而易见，充分发挥了团队的专业知识和经验，为项目的成功做出了积极的贡献。
从脸书时代开始，网飞就深谙人类普遍的偏见，即“非我族类，其心必异”。既然这种偏见无法根除，网飞干脆选择“以X治X”，何况作为一家“卖碟”起家的流媒体公司，赚钱才是第一要务。因此，网飞不拒绝任何可以赚钱的项目，而非看重“谁来拍”。
这方面“短剧出海”寻求外国人拍摄外国剧，我们也不容许多让。
那么，网飞最讨厌的是什么内容呢？就是“不卖钱又爱装”的东西。
它自己就蹚过这趟浑水。
2017年，Netflix出品的《光灵》却遭受了群众的嘲讽，尝试“搞‘正确’”这块让它意识到“正确的事还需要迪士尼来掌握”，于是后来Netflix很少涉及类似的题材。
反观迪士尼......能熬到今天属实八字硬。
由于互联网的本质是最为真实的，除非是人为干预，口号喊得再响亮，用户还是会通过实际行动来表达自己的选择，这一点在东西方都是一致的。
然而2020年对于Netflix同样也是难以忘怀的一年，尽管业内人士分析认为，如果Netflix在当年全面发展电影业务，那么今天美国大多数电影院可能早就消失了。但是那一年Netflix面对的是迪士尼和华纳等影视头部发展流媒体平台。
在 Netflix 的眼中，同行终于觉醒了，也表明生意变得更加困难了。
之前那种“给钱就上”的原创市场面临的竞争压力更为激烈。有人预测到2028年，Netflix在影视内容创作领域的投资将达到260亿美元，结合目前全球3.016亿（截至2025年第二季度的数据）的订阅用户，Netflix也开始在自家平台和其他社交媒体上加紧强化产品的营销力度。
而流媒体社交的特点，即时传播性和高爆兴趣点的讲究，也让网飞不得不向短视频传播的共性低头，剪短片不图精细，图快捷和生动的效果。
“那个武士刀砍头的场景，让镜头捕捉更多的细节。还有那个神秘的东方女人，脸上涂抹的粉饱满，让她在银幕上更加耀眼。”
看了《幕府将军》的预告片，再次回顾这部剧的内容，会以为这是两部不同的剧作。然而，大家都在强调短视频的“爆点”，网飞为了赚钱，首先需要吸引用户的注意力。
至此，全球在短视频内容传播特征上实现了“世界大同”。
03
平台不同，思想相同。
无论现在几个头部流媒体平台如何尝试不做人，比如搞账号限制还是内容同质化，相对来说海外流媒体总体上依然“生机勃勃，万物竞发”。
主要是内容端的生产，只要不是特别反人类的内容，基本上没有什么忌讳。针对小语种地区的文本内置对于一些国家和地区的用户也非常友好。
在流媒体影视领域，付费订阅的主要特点是只需要一次性付费，广告的时长也受到严格的限制，从而避免了那种奇怪的想法，即“你是大会员，说明你离不开我”。
以Tiktok为代表的短视频社交平台，让用户更侧重内容创作，富有多样性和个性，允许网站链接和站外资源的引入，实现了信息共享和资源整合，方便商品网站和各类广告植入，促进跨国文化交流和跨境电商交易的发展，发挥了其极其积极的作用。
对于拥有14亿人口的中国市场，几大头部流媒体平台自然不会忽视这个庞大的市场。然而，目前由于种种原因，在内容方面存在一些问题。
从产品端的开发和创作角度来看待这一现状，也并非无解：
为了成功占领某一地区的消费市场，企业首先需要尊重当地大多数人的文化和传统观念，以及相应的意识形态与价值观念。这意味着企业需要具备深入了解当地文化和社会背景的能力，了解当地消费者的需求和期望，并根据这些信息进行个性化的服务和营销策略。
仅靠“猎奇”或许只能获得一个阶段内的关注，然而，这种关注也是一种短暂的孤立，像短视频的中外异同特质，有人认为这是“全球化的审美降级”，也有人认为“民之所好，如之奈何？”
我们之前讨论的短剧和短剧出海，侧面也表明了一类事物的兴起总是伴随着其内部动因的出现。前面提到短视频领域的画面表达特点和流行趋势，其中也隐含了年轻一代人对“去权威化”和“更人性化”的喜好倾向。
这一点映射在影视剧题材及内容的市场反馈上也非常明显，在这里不需要多加解释。
每一代年轻人都有天然的“反抗权威”调性，想要获得主力消费市场的支持，无论哪个平台都要强化内容。如今连一些地方的公安、消防、政府宣传都在使用极尽搞笑的镜头语言讨好年轻人，在喧闹中潜移默化输出价值观。作为文化行业的专业生产者，或者可以适当放松身心，观察海内外年轻人的精神状态，用一种自然亲和的风格搞出一番活力。
流媒体乃至任何一种形式的传播途径，只是搭载的媒介平台，真正的价值在于其中传递的信息和思想。
文化思想层面的意识领先和“自降身价”，也许才是行业真正的兴旺开始。