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资本“爱吃”的炒货陷入增长迷局，市场需求的激烈竞争和生产成本的不断上涨，使得企业难以找到平衡点。

科技出品

作者：王佩薇

编辑｜董雨晴

近日，一些网友注意到，山姆会员店悄悄推出了薛记炒货的烤栗子和蜜薯，引发了新的争议。问题在于，这两款产品原本都是薛记门店内随手可购买的商品，却以独立包装形式出现在了会员制超市的货架上。

山姆门店工作人员对此回应表示：“薛记炒货的烤栗子已经上架了一段时间，不是特供产品，价格较薛记门店便宜一些，同时由于独立包装更加方便。蜜薯最近才上架，是一款便捷的速食产品。”

中产最爱的两个品牌“梦幻联动”，本该是一件妙事，却引发了激烈的舆论。

会员们的不满在于，山姆继好丽友、卫龙、溜溜梅之后，再度与会员制坚持的稀缺背向而行。但是，另一方面，与以往不同的是，社交媒体上部分支持的声量涌现：山姆的同款产品比在薛记买到的便宜，“这个还挺好吃的，别给骂下架了。”

这种两极化的表现，源于薛记炒货拥有鲜明的标签——536元/kg的手剥松子、278元/kg的冻干草莓、196元/kg的腰果，这些价格曾被网友戏称为“薛记珠宝”和“薛记金铺”。

2022年，薛记炒货迎来20周年纪念，这家企业的成长故事也吸引了资本的目光， ultimately securing a staggering 6亿元 A轮融资。该公司计划在五年内快速扩大规模，目标是在4000家门店中树立自己品牌的形象。

三年过去，主打高端的炒货既让消费者甘愿排长队抢购，也在新的消费浪潮中因价格坚挺而陷入激烈的争议。

从炒货小摊到千店连锁。

薛记炒货的崛起，始于一场对传统炒货的颠覆性变革。1992年，薛记炒货还是济南市的一家小型炒货摊。2002年，创始人薛兴柱开设了第一家品牌专卖店，标志着薛记炒货的初步发展。2014年，薛记炒货正式注册品牌商标，奠定了其品牌形象。经过20多年的不懈努力，薛记炒货现在已经发展成为一家销售产品广泛的休闲零食企业，涵盖了传统的瓜子、花生、核桃等产品，还包括奶枣、果脯等新兴品类。

薛记炒货创始人薛兴柱。

2020年左右，薛记推出了一款名为“枣有杏心”（奶枣）的新品，现烤巴旦木搭配新疆灰枣与新西兰奶粉的创新组合，让这款产品在推出之后深受年轻人喜爱，在各大社交媒体平台上成为顶流，出现了一“枣”难求的情景，网友们纷纷驱车百公里抢购、门店限购的场景也开始出现。

爆火来的并不突然。根据灼识咨询的数据，2024年中国零食行业市场规模接近1.4万亿元，同比增长5.3%。据珠峰品牌营销测算，零食市场有望在2030年突破1.8万亿元。

“当我感到无所适从，想吃点啥零食的时候，就走进了薛记。”随着传统炒货的受欢迎度下降，消费者对零食的需求从解馋升级为健康与品质的需求。据薛记官方表述，相比其他零食而言，它们选择了核心产区的原料：新疆可可托海的瓜子、河北迁西的栗子、湖南常德的柑橘，并结合五道炒制工艺、零下38度速冷锁鲜等升级技术，让炒货摆脱了“廉价零食”的标签。

除此之外，还有员工反映“店里的栗子、桃酥和红薯条当天卖不完，不允许隔夜，要么发试吃让客人尝试，要么员工自己购买完毕。”于是，薛记以“新鲜”“现制”的定位完美契合了追求健康养生的新一代消费者，成为首选的同时，也恰好填补了市场空白。

薛记的产品策略极具针对性，充满了创新精神。尤其是在新品研发速度方面，薛记会不遗余力地推出新产品，如冰栗子、什锦蘑菇脆等；同时，薛记还会紧跟时令的变化，推出糯米藕、热马蹄以及冰栗子、冰山楂等季节限定产品，满足不同季节的需求和喜好。

在这个背景下，2022年9月，薛记炒货宣布完成了6亿元的A轮融资，由启承资本和美团龙珠投资，这标志着零食赛道的最大一笔融资，继2021年腾讯投资卫龙Pre-IPO轮之后。融资资金主要用于扩大门店网络、建设工厂和数字化投入，目标是将门店数量扩展到千家。截至2025年9月，这个曾经局限于济南市的炒货摊已经发展成为遍布全国的零售商品牌，拥有超过1200家门店。

然而，一路扩张的薛记炒货也常面临着激烈的争议。比如，“贵”便是薛记炒货长期的核心标签，让外界称其为“炒货刺客”。对价格的争议，薛记炒货多次回应称，是原料和工艺的双重高成本所致。

薛记炒货的离职员工对我们表达了不满，指出店面和人工成本同样高昂。

往深层次看，其发展映射的是炒货行业的“零食化”与“精品化”转型。随着消费者对品质需求的不断攀升，炒货不再是仅限于逢年过节的附属品，而是日常休闲的高频选择。薛记的高价策略，本质上是对精品零食赛道的精准卡位。

零食们也不能过得轻松。

然而，在新的消费趋势下，零食行业明显呈现下行趋势，越来越多的消费者开始对高价策略说“不”，性价比变为永恒的底层逻辑。与此同时，一些隐患也开始浮出水面。

最直观的是消费者的口碑分化——有消费者感到薛记的质量下降了，抱怨说好多种好吃的产品都被下架了；薛记员工也表达了类似的看法，表示薛记总是下架口味好的产品，上架的是不太好吃的产品。

与此同时，有网友发帖称薛记炒货的苹果干中含有添加剂，不宜过多食用，评论区出现了大量人士建议，“不要吃薛记的果脯类产品，因为它们不干净”、“不要讲太多关于这些多余的添加剂”。

科技咨询了薛记店员，该店员表示：“关于供货质量，每个地区的供货商都有所不同，店长的个体特点也各不相同，因此我不能提供具体的回答。”

然而，添加剂的存在仍旧让抱着健康理念吃薛记的消费者感受到被背刺的感受。追求性价比的消费者开始寻找薛记的平替，甚至在互联网上总结出了一张代工厂的表格。

另一方面，外部竞争正在经历变化，薛记的核心优势“现炒新鲜”正在被淡化：同为行业竞争者，琦王花生强调“小锅慢炒”，熊猫沫沫则通过“新鲜炒货零食”来定义自己。

2022年宣布融资消息后，薛记的门店扩张速度似乎与其最初的预期存在一定的差异：2022年，目标千店达成736家，2023年全年仅新增不到200家，因此，千店目标直到2024年才实现。

在二级市场，则有着更具说服力的数字。同为高端零食代表的良品铺子，根据其2025年前9个月的财报显示，当期营收达41.4亿元，同比下降24.45%；净亏损达到1.22亿元，扣非后净亏损则是1.46亿元。

近期，因企业文化陷入争议的三只松鼠同样经历了增收不增利的困境。2025年前三季度，该公司的营业收入同比增长8.22%，达到77.59亿元。但是，归母净利润却降至1.61亿元，同比降幅为52.91%，陷入了严重的亏损局面。

为了弥补缺口，考虑通过加盟商的方式来获取更多的资源和支持。

“2024年，人们纷纷穿越周期，感受着不景气的氛围，薛记也同样感受到困难的压力。薛兴柱曾经坦言，在当年的2月份，他就开始感受业绩的不断下滑。“在年会上，我们就说，我们谁也不能改变现状，只能面对现实，只能迎接挑战。”

面对增长压力，薛记开始了多维度转型。打开薛记炒货小程序的首页，即能直观地看到薛记炒货开始大举开放加盟，展示出其对未来的战略布局和发展愿景。

早在2024年2月，薛记炒货首次公开招募合伙人，拓展山东、安徽、江西、广东、福建、广西、海南等七个市场，这些市场大多是薛记炒货之前未涉足的新区域。然而，薛记炒货的加盟门槛并不低。以80平方米标准门店为例，设备费用约20万元，包括烤箱、货架、收银机、电视、监控系统等；装修费用约18万元，服务费用3万元，设计、培训、合作保证金等合计为5万元。

薛记炒货为了拓展新的增长空间，将视线转移到线上渠道。2023年，薛记炒货正式组建了电商事业部，在德州临邑的1万多平方米的仓库专门供电商，日发货能力达到几万单。“线上电商的选品货盘，与线下门店的选择是不同的。”创始人薛兴柱亲自掌控电商业务，试图通过差异化货盘开辟新的增长点。此外，在增长的压力下，薛记于2024年春糖期间首次涉足流通渠道，打破了之前以直营和加盟为主的渠道模式，尝试向更广阔的市场渗透。

2024年9月，薛兴柱为了吸引关注度，特地入驻了视频号，发布了第一条官宣视频。但评论区却快速“沦陷”，许多评论直指“薛氏珠宝”、“太贵了，吃不起”，这种情况让薛兴柱感到不解和沮丧。

薛记正努力尝试一切方法来回应增长焦虑，就在11月26日入驻山姆一事引发了广泛的舆情后，晚间7点，薛记炒货仍然在官方小红书高调发布了入驻山姆的消息。

然而，中国精品零食行业的集体迷茫仍然待解。随着量贩零食的崛起和价格战的加剧，曾经依靠高端定位的品牌纷纷陷入增长困境。在零食行业“高价与低价”的矛盾日益突出的背景下，无论是开放加盟还是布局电商，本质上都是为了降低单店成本、扩大受众群体，但如何在扩张中维持“新鲜”“品质”的核心优势，避免重蹈良品铺子渠道失衡的覆辙，仍是整个行业面临的关键挑战。