仅就存在感而言，2025年双十一确实是近年来最低调的一次双十一。到了11月11日这一天，阿里淘宝天猫方面并没有发布一个综合战报，来给2025年的双十一画个传统的句号。

从市场反馈来看，因为战线越来越长，双十一的热度似乎正在逐渐下降。这种长期的划定本身也在缓解双十一的爆发力今年的双十一如此“低调”，究竟是刻意为之，还是双十一这种活动的魅力正在下降？

大促节对于消费者的吸引力早已下降为客观事实，自2022年起，各大电商平台基本不再公布双11的总额（GMV）数据。换言之，销售大盘总量的增长，对于电商平台自身的实际意义也已经不再那么重要。

没有人抗拒增长，只是这种增长模式已经到了必须变一变的时刻。已经进行了17年的双十一，变成一个巨大的流量场。如今，电商平台似乎更加关心的是“局部增量”而非全局增量。比如，为高增长的赛道提供更多的扶持，期望跑出更多亿元品牌，以及对核心会员的政策倾斜。

在2025年的消费大环境中，市场环境已经发生了翻天覆地的变化。首先是即时零售的爆发式增长，打开潘多拉的盒子后难以关闭。根据淘宝天猫的数据，10月15日的首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

即时零售包括外卖市场，尽管在体量上仍然难以与货架电商大盘相比，但是它带来的结构性改变已经风起于萍末。另一方面，即时零售吸引了大量线下门店资源切入双11，真正实现了一次全渠道参与的双11。

大量门店资源的切入将会对品牌的策略造成影响，许多品牌将重新思考在线和线下货盘协同问题。

升级为大消费平台后的首个双十一，天猫与淘宝携手闪购，实现深度协同，品牌旗舰店可顺滑接入淘宝闪购，打破线上线下界限，开启“远近一体”的新型经营模式。首批已有37000个品牌40万家门店成功接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。

即时零售的爆发也直接影响了平台电商的营销策略，因为即时零售本身就不是一个绝对的低价导向的产物，选择即时零售意味着消费者愿意为了时效支付服务成本。

可以明显感觉到，淘宝全面升级为大消费平台后，旨在将手中拥有的用户资产池：5300万个88VIP、3亿名闪购月成交用户、10亿名大会员全面融合，然后通过这项举措，形成对品牌深耕用户的“新型引诱”。

除此之外，AI电商也真正拥有了一个大舞台来小试牛刀。现阶段的AI对于电商究竟能够有什么影响，目前来看，对于人的服务和对于场景的挖掘与匹配是当下最明显的发展趋势。

因此，对GMV这个总量的崇拜，似乎真的已经过时了，电商平台正在通过双十一寻找更多的“局部最优解”。

物流不会说谎，语音记录的每一刻都是真实的证据。

为了了解双十一的运行真实状况，有一个维度必不可少，那就是快递物流端的情况。

截至发稿时，国家有关部门尚未公布双十一的快递包裹数量的最终数据。然而，我们可以从各地媒体的报道中捕捉到一些蛛丝马迹。

从公开信息可知，今年的双十一，各家快递公司仍旧十分忙碌，有些地区仍旧有爆仓的经历，且爆仓的时间比往年更早一些。

大连晚报报道称，许多小区站点出现了爆仓的状况。此外，作为大连港口的重要组成部分，这座城市还具有一个独特的特点：许多前往海外的订单积攒在站点。海外订单的增量也进一步增加了快递的压力。

而成都发布指出，由于周期拉长，今年的快递第一波高峰已于10月23日提前到来，件量较平日增长了近50%左右，快递小哥的人均送件量也攀升到了数百单。

在北京的三通一达网点，第一波高峰同样于10月23日到来，快递小哥的送件量一天可达六七百单。

然而，不论是北京还是成都地区，都感受到此次波峰的势头未见衰退的迹象，基本三天后便恢复常态，然后第二波高峰于11月1日前后席卷，第三波高峰则于11月10日压轴。

值得注意的是，即使是在物流端，也能观察到一些双十一品类发展的趋势。例如，成都发布根据中通快递提供的数据发现，成都市场出港大头是生活用品、特色水果和化妆用品，占比达到40%。令人意外的是，进港货品中，渔具一天就有50,000-60,000件。

此外，在智能物流的趋势下，这一年是无人车使用最为普遍的一年，双十一之际尤为明显。无人车部署量同比增长了 1153%，京东的“独狼”无人车能够自动呼叫电梯、精准送达楼栋，试点区域实现了“3公里30分钟达”的目标。中通、圆通等企业的无人车队日均配送超20万件，偏远山区农产品损耗率从15%降至5%。菜鸟的“智能路由”系统实时计算最优配送路径，包裹平均配送时长压缩至45分钟以内。

寻找局部最优是指在搜索空间中，寻找当前搜索点附近的最优解。这种方法常用于解决复杂的优化问题，特别是在搜索空间较大或具有多个局部极值点的场景下。

事实上，从平台策略的角度来看，货架电商平台似乎已经形成默契。它们不再把流量和优惠政策大水漫灌，而是转向扶持重点的增长品类、头部品牌以及平台的核心用户——会员。

国信证券在电商研究报告中指出，当前政策的导向是，通过限制部分商家使用大量资金砸流量进行一次性抢手，鼓励商家打造品牌和长期主义，吸引回头客。核心导向仍然是“反内卷”，旨在抑制市场内卷化的趋势。

在此背景下，平台的策略必然也将随之发生变化。

国信证券对比了2025年平台电商的策略变化，以淘宝天猫为例：在商家方面，过去的免佣政策取消，平台转而投入百亿人民币购买流量的战略被弱化。相对地，淘宝直播方面投入了30亿人民币，旨在支持商家发展，并推出了AI工具赋能升级的新技术。从用户的角度看，原来的百亿补贴政策已经被弱化为10亿人民币的限时红包补贴。与此同时，淘宝闪购也加入了88VIP大促活动，88VIP会员将在不同时间点收到红包分4波的分配，大额券也将更多地出现。

从10月15日至11月14日，88VIP用户独享闪购频道，每天能够获取两个5折红包的 특별优惠；在双11期间，88VIP用户还将解锁更多的福利，包括折上再打95折等专属的VIP权益。

从淘宝天猫的策略可以看出，无论是用户侧还是商家侧，淘天都渴望减少“一锤子买卖”。用户可能是因高补贴而产生冲动消费，商家也可能是因购买流量而获得大量“羊毛心态”的订单。但是，这些可能都是虚假繁荣，并不代表真实和长久的消费力。

事实上，即时零售的崛起已对原来货架电商的营销节奏产生一定程度的扰乱。因此，淘天加大了对88VIP会员的投入，以通过人为维度深入挖掘具有持续消费能力的人群。

在对消费人群的深入挖掘中，消费场景也变得与品类同等重要的数据挖掘维度。在这种情况下，人工智能（AI）在电商领域展现出了更大的应用前景。

通过AI驱动的"一人一面"推荐体系，中小商家获得公平曝光机会。淘宝天猫通过AI重构20亿商品库，将流量逻辑从"爆品推荐"转向"人群匹配"，即使非头部商品，只要场景描述清晰，也能在精准搜索中触达目标用户。

智能决策与效率革命，淘宝天猫推出了一款名为“AI 店长”的系统，通过实时分析店铺数据，生成500万条的大促策略，为商家提供了极大的帮助。该系统能够帮助商家平均节省30%的工作量，运营效率提升1.5倍。例如，宠物食品品牌“麦富迪”通过AI工具“大促小助理”，其每周只能上新1-2款商品的局限性被打破，升级至每日上新，精准捕捉消费者需求，业绩同比增长20%。

从品类角度来看，近年来，某些增长速度较快的品类仍然保持着良好的增长势头，除了美妆、3C电子产品外，宠物消费仍然是双十一的亮点。

根据天猫的数据显示，从2023年天猫双11的34%到2025年同期的45%，200元以上价格带猫砂成交占比跃升了11%，成为钱包份额增长最快的猫砂品类。

此外，天猫平台上拥有近50,000种宠物保健品，涵盖美毛、亮黑鼻头、情绪安抚等16种功能。这一届养宠人从“治病”到“防病”的观念升级，与“把宠物当家人”的情绪消费特征高度相符。

值得注意的是，货架电商与内容电商之间存在着相互“借鉴”的可能。国信证券的报告指出：“在电商业务下，传统货架电商更注重内容场的增长，内容电商抖快更注重货架场带来的新增量”，这种相互影响的结果可能会对电商的发展产生积极的影响。

在兴趣电商的核心驱动下，抖音不仅继承了平台电商的内容属性，更是采取了相反的策略，面对平台电商对商家的扶持力度减弱时，抖音却选择继续补贴商家，特别是高价商品的分期免息业务。

基于当前电商消费的演进趋势，我们可以看到，当下的消费模式从传统的“流量+补贴”思维模式，转向了更加立体、多维度的生活方式逻辑，这种逻辑既考虑了实物消费的需求，又兼顾了内容消费的需求。这意味着，电商平台和商家不仅需要提供贴近消费者生活场景的商品，同时也需要满足消费者的高标准服务体验和内心情感需求的需求。

在电商的江湖中，GMV增长的时代带来了广阔的水面和滔天巨浪的补贴景象。但是，今天，我们需要的是每个海湾都能拥有自己独特的风景。这是整个电商市场在经历十多年高速发展后，仍旧能够持续欣欣向荣的新动能。