毕竟，电影及其传播影响力不仅关乎一部电影的商业成功，更关乎整个行业生态的可持续发展。 本场论坛提供的前沿思考与实践方向探索，可能是如今电影市场唯一的破局之道。
作者：王重阳LP
编辑小白
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4月22日，第十五届北京国际电影节传播影响力论坛在郎园Station准点剧场举办，这场旨在探讨电影影响力构建路径的高级论坛邀请六位电影产业与传媒行业资深人士共同探讨全域传播生态中的内容与流量、创作与宣传之关联。通过探寻这些问题，旨在为中国电影产业破局年轻市场、突破圈层壁垒提供可供参考的思路。
本次论坛由北京广播电视台的主持人宗铭主持，北京广播电视台党组成员、副台长、北京国际电影节组委会副秘书长彭司海在论坛开始前发表致辞，祝愿论坛顺利召开。
在讨论中，论坛专门设计了一系列颇有挑战性的问题，嘉宾们通过"Yes or No"的极限问答和深度对谈，直面阐述当下电影传播的难点，探讨创作与传播的共生关系。在这场事关中国电影的"生死答辩"中，所有人都需要在全民叙事的大背景下认真面对中国电影和电影市场中的一切不容忽视的问题。
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观众背对电影院，谁之过？这场电影院的失败，到底是谁的责任？
论坛开始，就抛出了一个近两年来缠绕中国电影人的扎心之问：
观众不再走进电影院，是因为消费方式的改变还是电影本身的问题？这两个原因可能并存、相互影响，电影院的衰落既是消费方式的改变带来的结果，也是电影本身的一些问题。
著名编剧、导演张冀（代表作品《夺冠》《中国合伙人》《亲爱的》等），作为业内资深人士，他坚信年轻一代的创作者们凭借其成熟的经验和视野，理论上拥有比过去一批电影创作者们更高的素质。综合近十年的行业发展，可以肯定地认为，创作层面已经比以前好了；然而，对于“观众不再走进电影院”的问题，张冀则认为需要使用“排除法”来验证，问题的症结在于观众消费方式的变化。
而北京四四得八文化传播有限公司总经理王博（代表项目《唐探1900》《抓娃娃》《满江红》《封神第一部》《八角笼中》等），从营销角度分析认为，观众在面对电影这种娱乐消费产品时，会对其进行两方面的考量：
一、是否值得投入时间和精力购买这种产品，即电影的“进场动力”是什么？电影的“进场动力”体现在其能够激发观众的情感共鸣、激发观众的思考和探索精神，让观众在电影的世界中沉浸、体验和感受，从而获得满足和愉悦的体验。
是否存在于短期内的社交属性，二它延展的社会话题性具备了广泛的讨论和分享空间，引发了人们对相关问题的思考和探讨。
王博通过举例《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》），近日再度夺得单日票房冠军的事实，强调在其上映三个月的时间里，尽管每周都有新片上映，但观众对电影的需求却很少，这表明其本身的“进场动力”很差，客观上也反映出目前所有国产电影面临市场的三个问题：
一、题材问题——电影是否能为观众提供情感价值？观众是否对电影本身反映的故事感兴趣？尤其是在当前社会经济环境经历着变化的背景下，“情感价值”更加具有重要性。
二、卡司问题——王博举例《八角笼中》主演王宝强与电影本身的关联，王博强调“卡司”绝非单纯的明星堆积，最重要的是电影故事与演员之间是否存在话题性。又比如《三大队》里的张译，结合故事塑造的角色形象与演员本人的工作风格，从戏里戏外形成的统一印象。
三、体验问题——观影体验的质量对观众来说是非常重要的。所有具备娱乐属性的产品，包括电影，都是旨在为消费者（观众）提供线下体验感的。然而，如果观影硬件环境不达标，观众就会对这种消费模式产生失望和不满。
王博强调，电影的下限是类型与卡司，上限则是话题加持下的电影赋能，如2023年《消失的她》赋能的情感社交属性与《长安三万里》的传统文化属性等，这些延展至电影之外的話題都是影响观众走进电影院的重要原因。
著名导演、编剧董润年（代表作《厨子戏子痞子》《心花路放》《疯狂的外星人》《年会不能停！》等），认为电影人如今应该思考如何适应整个市场环境的变化，他在王博阐述的电影社交属性之外，补充了关于电影衍生的社交观点——
每一部出圈的电影都具备符合当下的语境，传播的话题内容。
鉴于单部电影的产出周期，如何在其上映时还能与当时观众的情绪点达成一致？对于资方及创作者来说都是一项挑战。电影的创作需要长时间的准备和拍摄，然而观众的情绪点却是瞬息万变的，如何在电影的上映时保持与观众的情绪点的一致性，是电影产业中的一大难题。
他也通过《哪吒2》为例，证明“通过古代神话激发观众对职场的牛马吐槽”，董润年认为，无论是什么题材、什么类型的电影，一定要与当下观众的情感产生共鸣，才有可能实现高票房的产出。因此，董润年强调国产电影需要关注现实，关注这个正在发生变化的时代，才能跟上观众的情感变化，这才是电影本身需要关注的问题。
影视监制、策划人、影评人谭飞（代表作《长江图》《好像也没那么热血沸腾》《摇滚藏獒》等）认为，当前社会的消费模式与消费习惯已经不可逆转，消费者越来越注重性价比。在这种情况下，电影作为一种娱乐产品，它们某些方面的短板将被放大，更加明显地展现出来。
电影本身的路径依赖可以是双方面的结果：既可能是其成就的源泉，也可能是其限制的根源。
如果电影无法反映当下的社会变化，观众便会感受到情绪滞后感，这与年轻观众的期望，即便捷体验感，产生了鲜明的反差。
伯乐营销创始人、电影市场营销专家、制片人张文伯（代表作《我和我的祖国》、《孤注一掷》、《芳华》、《捉妖记》等），作为嘉宾主持，综上总结：
电影面临的问题首先与电影本身的内在机制和质量相关，同时也与其外部环境的变化和多元化的消费方式息息相关。
电影破局，只有通过实现与其他娱乐方式形成差异化特质的路径。
由此，本次论坛展开的其他问题显得更加尖锐、犀利。
02
观众的乱象丛生，亟待自省。
从普通观众的角度看，自2012年春节档《泰囧》创造国产电影票房奇迹开始，从而开启了类似或相同题材的创作热潮。然而，模仿者的数量空前，精品却难以重现。这种跟风创作的结果，不仅是耗尽了资方对市场的信心，也是磨损了观众对该类型影片的信任。
因此，本次论坛将这个话题摆上了桌，如张冀所言“没有人能记住第二个登上月球的人”，他认为这种群体模仿的结果对电影的创造力发挥了一种有害的影响。
董润年也表示，现在的整体社会信息传递环境与过去大不一样，观众的欣赏迭代变化太快，需要内容创作者及时地跟上脚步，适应新的观众需求和喜好。
“过去，当电影是唯一的娱乐选择时，人们只能间隔多年才能目睹同类作品，这对观众来说就意味着一种新鲜体验。然而，随着短视频和短剧的广泛传播，观众现在可以轻松地获得同样的情感体验。因此，我们认为，新鲜的东西很快就会变得不新鲜。对创作者而言，创新是唯一的出路，以满足观众日益增长的需求。”
新丽传媒高级副总裁、新丽电影联席CEO、制片人田甜（曾主导制片项目《抓娃娃》、《热辣滚烫》、《西虹市首富》等）在此机会下，深入解释了《热辣滚烫》的创作理念。
尽管大家都知道这部电影本身是《百元之恋》的翻拍，但是在经过创新和改编之后，它仍然在国内取得了不俗的市场反响和影响力，远远超过了原作其中存在的问题是“模仿与创新的过程中的变化与平衡”，这也反映出电影在保持原作核心精神的同时，如何创新和完善的挑战。
田甜表达了“从创作角度来看，如果选题是错误的，那么基本导向的结果也将是错误的。”
她认为项目“选题”在整个电影项目的运作过程中，占据着至少50%的重要份额。剩下的50%则是专业的编剧创作和制作到精准的宣发。
《热辣滚烫》
“在创作的过程中，不管是导演的选题，还是编剧的创作，还是演员的表演，都在不断地突破。”
“我们从创作每一部电影开始，我们总是想着如何与观众产生共鸣，如何与他们建立深入的感情联系。《热辣滚烫》的创作历程约长达4年，我们在这个过程中尤其真切地感受到导演的真诚和演员们对演艺的热爱和投入。”
电影的热爱仅仅不能完全解释其在市场上最终的命运，而是需要结合口碑、票房等多种因素来评估。论坛也曾经对一些电影口碑不错、票房未满的现象展开讨论，试图探索这种情况的原因和解决方案。
“电影口碑好但票房差，究竟是宣传出了问题，还是其他因素的影响？”
王博作为专业营销团队的负责人，也直面回答了这个犀利的问题。
“市场上确实存在一些电影，它们广义上属于大家都觉得好的电影。但是现在所谓被‘冤枉’的电影会越来越少，因为从过去的传统媒体到现在的自媒体，观众的真实口碑已经无法被阻拦。好看的电影就是好看，不好看的电影就是不好看。”
“影迷与票房是两个层面的问题，它本质上是矛盾的。”王博强调，影迷的喜好和票房的需求之间存在着不可调和的冲突，对电影的评价和票房的成败之间也存在着深远的差异。
“如何单部影片合理控制预算，使预算明确，制作成本不再高出预期，制定小目标也合理，那么完成后就不会出现预期偏差的尴尬局面。”
根据谭飞的看法，当前对“宣传”的误解主要体现在没有区分不同的宣传渠道。以文艺片为例，它的口碑和票房无法与商业大片进行比较，文艺片的宣传重点是在于将私域流量转化为有效的audience。同时，舆论场对部分创作者的好恶也可能会影响电影的表现，但宣传不能因此而承担责任。
电影的公共流量目前只能承担热闹的效果，但它可能无法被转化为实际的影响力。《哪吒2》是公域流量的转化典型案例，它成功地将公域流量转化为私域流量，《热辣滚烫》也是一个例子，电影出圈后，公域流量的影响力才能被转化为部分的购票。
“如果您对宣传曾经抱持期望，那一定是专业的期望，而不是随意拍脑袋的冲动；然而，我们现今许多投资老板却真的采取拍脑袋的做法，所以这点上文伯他们必定也感到很苦恼。”谭飞表示：
“我认为我们仍然需要深入研究当前时代公域、私域和转化率三者的演变。实际上，直播的商业价值也已经下降了许多，它的转化率为什么会降低？因为人们对公域流量的热闹已经越来越疲劳，因为这种数据可以被生成，这种热闹是虚假的，这种公域流量的转化率越来越低，导致宣传变得越来越困难，所以我认为这是业界需要认真探讨的一个问题”。
说到“流量”，也不可避免地直面营销中的“水军”及其对行业生态的影响。
张文伯将“水军”定义为两种：一种是以讨好为目的的水军，即通过虚伪的言语和行动来博取人心的附和和称赞；另一种是以维护为目的的水军，即通过合理的言语和行动来维护和捍卫某些正义和合法权益的行为。
一种是花钱的“专业黑”，另一种则是主动分享的“自来水”。
03
把握时代，方式方法应灵活，适应不断变化的环境和需求。
谭飞指出，当前“自来水”的影响力已经超过了范式的营销传播，因为它依托真实感受，直接触及内心，这种“水军”体现了电影保持活力的一大特征之一。相对而言，营销号式的“水军”则属于行业内的“气氛组”，它们的存在使电影变得热闹，而没有它们，电影在观众眼中会显得高冷、技术壁垒。
然而，对于一些影响电影市场，影响电影舆论生态，甚至电影还没上映前就集体“打一分”，没看过就说“烂片”的行为，不能允许其存在。
“没看过就说烂，这叫‘影响商誉罪’”，谭飞认为，“电影是生意，也是投资，完全罔顾事实就瞎说，这种水军绝对不允许存在。”
田甜也表达了赞同，她认为这种“水军”行为本身是负面的表现，并呼吁相关部门从保护市场的角度出台相应的法律法规，以制止这种行为。然而，对于“自来水”，她以《夏洛特烦恼》为例，认为当年该片上映时，缺乏明星支持时，“自来水”确实帮助了这部电影，当时的沈腾、马丽并不是大家的关注对象。因此，对于一部真正优秀的电影，这种“自来水”是值得感谢的。
“我希望有自来水，但不希望有水军，”田甜说。
对此，张文伯也在论坛上科普行业干货：
“在任何一部影片的营销预算中，口碑预算是一个不可或缺的组成部分，它的投入旨在缓解一些不知从何而来的恶意评价，这些恶评背后就是水军。行业内有句话叫一个差评要用十个好评对冲，但十个好评的投入成本远比一个差评要高，这种水军是行业的毒瘤，给整个行业带来了负面影响。”
张文博指出，业内许多水军的主要策略是“吃完原告吃被告”，在正常舆论情况下，他们通过营销号疯狂攻击电影，然后向片方示好，表示可以帮助解决问题，但需要索取报酬，然后“帮助”片方解决差评。
“在行业内部，许多公司都采取这种做法，这是一件非常糟糕的局面，尤其是在今天电影行业不太景气、不太繁荣的时候，这些情况将变得更加危险。”
除去水军困扰之后，仅以观众需求而言如何精准把控？
董润年认为观众其实很难把控，创作《年会不能停！》时他用了5年时间，期间很多次修改都是因为社会情绪发生了变化：
“从2017年到2020年，我们与许多互联网大厂员工进行采访，发现他们的心态发生了明显的变化，从雄心勃勃到悲观预测，心态转变成大企业员工普遍的共性。随着时代的进步，我们需要重新编写剧本，以便在表演时找到合适的方式。结果，我发现失业的焦虑成为了这个故事的前提条件。然而，我们决心通过喜剧的讽刺呈现，而不是将焦虑卖给观众。这时，观众的情绪出口变得非常明显——通过喜剧的讽刺，让观众感到希望。”
张冀同样认为“艺术要有时代性”，所谓时代性即是紧跟观众的变化，敏锐地感受和反映时代的脉搏，创造出能够与时俱进的作品。
“我认为这是一个严肃的问题，例如，当京剧面临年轻观众的离弃，我深信它宁愿以尊严的方式消逝，而不愿意将传统与流行音乐或电影融合，那么它便不再是京剧了。”
显然，对于“需求”这个大课题而言，进而衍生出的其他问题，让在座的讨论者展现出不同看法，如屡遭观众吐槽的“短视频营销”，显然在某些片方看来，它的诉求属于自身投放时的“标准动作”，而非观众的真正需求。
王博，亲历多个电影项目营销的专家，认为通过《八角笼中》的短视频营销与观众讨论热议话题对比，他觉得“想给观众传递的可能不是观众真正关心的点”，但一个优秀的创作者，肯定知道他想要表达的是什么。
王博表示，短视频营销展示出波折的曲线性，就像其他任何事物一样，当所谓的数据回归理性时，它将趋向于一个产业成熟的状态。在这个时代，也不是短视频最火的时候了，所以当回归理性时，仍然需要通过三点来确保短视频营销不会成为电影宣发的“饮鸩止渴”。
一、通过评论区与观众产生交互性，不做排期思维，不能一成不变。只有不断地根据用户需求调整，才能体现媒介的鲜明特质。
二、团队的专注速度和反应速度需要紧跟网友（观众）的情绪，紧密相连。
三、不能通过消耗电影素材降低观众走进影院的新鲜感，给观众合理的预期。
作为资深营销人士的张文伯也表达了同样的看法，即相对于已经相对传统的短视频营销模式，电影首映礼作为电影传播手段，它的存在是否也值得商榷？
张冀认为凡事不可一概而论，需要视电影具体情况进行判断，对于一般体量的影片，难以确定首映礼的具体价值，但对于大片的首映礼则具有明确的价值和必要性。
“比如《志愿军》等影片，不仅有明星的参与，还有志愿军家属的加入，这种多元化的元素组合，能够产生出多层次的效果，同时也会创造出新的宣传资源，从而制造出一种剧场般的氛围。但是，首映礼普遍化则并不是必要的需求。”
既然作为营销手段，首映礼应纳入一个整体计划中看待，对于单部电影而言，其依据主题的呈现必然聚焦在“情感消费”上，从而形成一定程度的观影欲望。张文伯引用抖音年度内容趋势报告等平台数据，指出情绪化、内容怀旧、热血共情等的互动转化率，依旧从营销层面看，情感营销、情感话题、情感消费都是现在主流的议题。
董润年表示，电影作为一种调动观众情感的产品，吸引观众的关键在于其能够激发的情感共鸣。然而，现实的问题在于消费的可靠性，现在的观众变得更加敏感，能够真诚地感受到电影的情感的作品才是真正吸引人的，明显的情感消费反而会引发观众的反感和不信任。
引导消费，而非利用情感，这是营销者的应尽重任。
04
“头”至关重要，“腰”同样也发挥着重要作用。
2025年开年，中国电影迎来了一部跻身全球历史票房排行榜前五的电影《哪吒2》，然而除了它之外，其他影片总体依然处于较为乏力的状态，那么中国电影市场乃至整个电影产业能否依靠头部优质电影重新夺回观众的注意和关注？
实际上，这个问题自去年至今也反映出市场整体面临着各种因素的冲击，导致了无奈的感受。在《哪吒2》高潮后，所有人面对的恰恰是“头部”消失后的尴尬境地，现实的残酷和压力仍然摆在大家面前。
事实上早在论坛尚未召开之时，就有人指出“腰部电影破产”的问题，即电影市场的“腰部”——中低成本电影的生存空间正面临着严峻的挑战。
除了档期内少数头部电影勉力支撑外，“腰部”电影的生存窘境愈发明显，日益凸显。
诚如论坛嘉宾所言，任何一个市场或体系，在健康情况下，总是呈现出纺锤形的发展特点，头部强大，脚部稳健，才能维系行业的长足发展。
相较于“头部电影”来说，“腰部电影”寻求投资变得越来越困难，反而对整个电影行业产生了压力。年轻的编剧、导演、演员等获得的机会也会逐渐减少，同样比例缩小，市场上映的类型片也会逐步趋向单一化。
与会嘉宾一致认为，电影产业不能仅靠一年十部电影实现健康发展。虽然行业确实需要成功的电影，但目前的挑战恰恰在于腰部影片的乏力，因此还应期待更多不同类型的电影能够吸引观众的注意力。
正如谭飞所言：
“如果只是靠头部供血，你只能维持生命的基本功能，你还需要腰部的支持，你的脊柱才能保持直立，你才能走路、跑步等进行日常活动，所以说，在这个行业中，头部供血是必要的，但是腰部的硬度也不可或缺，如果没有腰部的硬度，头部供血就只是一个植物人的状态。”
嘉宾们对此纷纷表示，坚信国产电影和优秀的编导演员们能够为中国电影献出自己的热情和才华。
前提是“头部”的先富带动后富，“腰部”硬挺，产业才能结实。
毕竟，电影及其传播影响力不仅关乎一部电影的商业成功，更关乎行业生态的可持续发展。电影的未来发展不仅需要考虑单个电影的商业化，还需要关注整个行业的生态系统。因此，本场论坛提供的前沿思考与实践方向探索，可能是如今电影市场唯一的破局之道。