顶流欠薪3000,玄学卖课5万,播客经济“鬼打墙”?

顶流欠薪3000,玄学卖课5万,播客经济“鬼打墙”?

娱乐资本论,作者芭乐。

播客圈子最近变得非常魔幻。

风波要回溯到半个月前,头部播客《不合时宜》被实习生发博指出拖欠2000元薪资,剥夺署名权;两名主播随后做出澄清,表示自己努力工作,2024年3月到11月总收入19万元,扣除基本开销,净收入只剩13万元。

《不合时宜》近50万的订阅数,已经在小宇宙中跻身头部播客的行列,但单条口播广告的刊例价竟然只有38,889元,定制单集报价更是13.3万元。甲方一方面将播客视为“品牌调性镀金器”,借由内容调性抬高身价,一方面却只愿支付小红书腰部博主的投放价。于是,有毒舌的网友评价:播客真是吹着爱马仕的气泡,挣着手抓饼的钱。

荒诞的是,如此高端的播客内容,广告却与我们想象的“精英味”不同,大多数植入头部播客的品牌,违背了我们的预期,远离了奢侈品、高端护肤美妆消费品,而是保健品、保险经纪、性用品以及医美类等在广告行业更为边缘化的品类。

《不合时宜》风波刚刚过去,上周,头部罪案类播客《负一楼》又被披露,节目全程念稿,照搬某公众号文章,随后原作者维权,播客才“先上车后补票”拿下授权。

人们惊讶地发现:那些在节目中高谈“权益”与“创作”的媒体精英,在现实中也不过如此。于是,这场“知识分子祛魅”事件,意外掀开了中文播客的暗角,揭示了一批自称“思想领先”的人士,实质上是被虚荣心和个人利益所驱使的“知名度追逐者”。

我们开始寻找播客主流之外的声音,然后掀开了一个独属于播客的集市:有人在深夜听过于骇人的听闻,关于灭门惨案的报告,有人在玄学播客里算命,预测未来的命运,有人在饮食垂类播客里规划食谱,探索美食的秘密,有人在商业播客里学“搞钱”的艺术和策略……

在这些五花八门的声音背后,中文播客十年来历程的成就后,究竟沉浸在什么样的生态中?它是否仍然是一门夹在理想和现实之间难以割舍的生意?这是我们好奇的问题。

中文播客的「神秘分会场」:罪案、玄学与搞钱大法

重庆观音桥有一栋名为红鼎国际的楼宇,香港旺角有一栋信和中心。两栋天南海北的建筑,唯一共通的地方,是楼内一个个狭小的写字间里,分布着无数的以“文化”“兴趣”为生意的店铺。

信和大厦是一个文化艺术集群,汇聚了各种独特的元素,既有专辑店里的古典黑胶唱片,引得二次元走不动道的手办店和漫画屋;红鼎国际更是具有浓郁文化气息的综合体,隔壁的剧本杀馆为玩家提供了沉浸式的体验,这边的瑜伽空间则充满了宁静和内在的和谐感;楼上是女仆咖啡馆,提供了温暖和舒适的休息空间;楼下是东方的道教八卦算命现场,探索者可以在这里探索生命的 mysteries。

在小娱的眼中,当前的中文播客就像两个汇集了各个圈层、各种文化消费的魔幻现实主义的“圣地”。不同的,只除了“打车去”和“戴上耳机”的区别,只剩下消费人群的差异。

根据Just Pod《2024中文播客新观察》,超过90%的播客听众拥有本科及以上学历,按照职业划分,36.1%的听众是白领,在写字楼里工作的专业人士,占据了较大的比例;而医生、律师、记者、老师等专业人士则占据了15%的听众份额。

图片来源:Just Pod《2024中文播客调研核心数据》

如果说现实中落地的商业大厦还能容纳三教九流的人进去消费,播客更像是一处独属于精英的场域。

这群人每周花在播客上的收听时长高达4.8小时,融入了通勤时间、家务劳动、运动过程、醒来后和睡觉前,让耳朵游走于一个多元化的声音摊位,获取自己想要的信息或感兴趣的内容。

图片来源:Just Pod《2024中文播客调研核心数据》

如同商业楼的规划逻辑,底层商铺永远是更泛化、更大众的内容,同样他们也是承载更大人流量的“门面”。点开小宇宙每日的“最热榜”,听众就能看见构建起播客生态的“两巨头”——泛商业、泛文化播客。

处在风口浪尖上的《不合时宜》堪称泛文化类播客的代表,50万的订阅数,让他们稳居小宇宙的头部。然而,在小宇宙平台订阅量top10的播客中,泛文化类的播客占据了9席,而最后一席是商业播客的头部《声动早咖啡》。

在泛文化的世界里,既有经典影视内容的重构解读,也有生活中有关自我、文化、社会的感悟。在主播与嘉宾的对谈中,我们很难听到日常生活中的细枝末节,高昂的诗和遥远的远方才是更受欢迎的东西。

在三大巨头的底商之外,只有走上几层楼,才能窥见精英们的另一面——猎奇的隐秘。点开小宇宙的锋芒榜,即可一键从阳春白雪的温柔氛围中,跳入不那么正经的分会场。

各行各业的专业人士云集一堂,体育解说师开启足球播客,热烈讨论豪门俱乐部的赛季表现和球星之间的恩怨情绪。法律界人士则分享《机智的律师生活》,讲述自己的执业经历,同时与电视剧中的法律故事进行激烈讨论。程序员们则踏上了科技赛道,讲解车载技术和人工智能,仿佛参加了最前沿的技术研讨会。

在所有的分类中,受众最为广泛的仍然是灵异故事与罪案故事。从美国爆款的真实罪案播客《Serial》开始,罪案播客便成为了传说中起号最快的播客之一,也是播客生态中受众最广泛、听众讨论度最高的分类之一。

与泛谈话类播客不同,罪案类播客的素材源于既有的真实案件,来自警方公开信息、记者调查报告等客观资料。主播的任务更是将这些资料整合成文稿,然后通过播客形式将其转化为声音讲述。大量的文稿运用极有可能演变为洗稿、版权重灾区。

为了做出差异化,主播需要具备深入的人文剖析和见解,能够以更为生动的方式讲述一桩案件,让听众产生共鸣。故事情境的构建和叙事排布是播客的核心能力,能够将复杂的案件信息转化为有趣、有料的故事,让听众产生强烈的关注和兴趣。

有不让人睡觉的罪案播客,就有教人怎么睡觉的播客。《睡教|失眠自救小组》是一档让您入睡的播客,主播不仅教会听友分析失眠的原因,同时还能“网络问诊”,从心理到生理把睡觉拆成一门学问,为听友提供全方位的睡眠解决方案。

除了方法论之外,还有主打走到哪录到哪的“ASMR”助眠播客,把日常行为录成白噪音,解救深夜游荡在播客里的失眠人群。

在播客的领域中,人们尤其关注健康问题,中医、饮食、营养学等领域的专家纷纷登场,通过播客平台,引导听众从质疑养生、理解养生到加入养生大军。

津津乐道播客网络创始人朱峰,与运动营养师粒粒、食品微生物学博士馋虫一同建立的《津津有味》,从饮食角度切入,探讨食材处理、饮食选择、食品安全等话题,延伸到饮食的口味、生活偏好等更广泛的内容。听友锐评:“好喜欢知识不知不觉蹦哒到我大脑的感觉。”

更往狭窄的角落里走,还能看到中文播客的尽头,玄学播客。

前有讲述室内风水、左脚玄门,右脚家装行业的主播倾囊相授,后有以玄学为主,民俗和形而上学为辅的“好运设计”,更有既讲五行,偶尔又带点星座的中西合术。所谓“一如玄门深似海”,单在播客领域就可见一斑。

泛文化类的播客十几万的播放量往往也只有几百条评论。但是在玄学播客,几千的播放量往往就有上百的评论。点开评论区,听友们一边聆听讲解,一边分享自己的生活案例,以求得主播的掐指一算,展现出一种浓郁的互动氛围。

网友提问:“华盖和十灵日都有的会怎么样呀?”主播答:“实际上不会怎么样,吉凶还是要看正五行。”怎么不算一种玄之又玄的对话?

中文播客的发展至今,小宇宙已经历经5年的成长,中文播客正逐步建立以兴趣人群、圈层为主要分类的生态。这种生态的建立,让不同的人群都有了表达与倾听的一席之地,越来越细分,以及足够包容的文化生态,正在鼓励更多的爱好者投入播客领域。

播客《苦中找乐》的主理人羊行,从深度用户转型为主播。他分享道:“在大城市生活压力真的很大,但我发现听播客是一种非常好的方式来苦中找乐。于是,我便约了一些有趣的中年朋友,我们聊聊生活中的乐趣,听听周围人都在做些什么有趣的事情,这真的很有意思。”

播客变现的三重奏:品牌投放、付费内容和私域流量。

在羊行看来,相比于其他的流媒体,播客的优势在于听众愿意投入更长的时间,这使得主播与听众之间能够建立更加深入、更加enuine的情感互信和信任关系。

“在播客中,只要主播表现出真挚的热情并提供高品质的内容,听众更愿意接受并信任主播,进而对主播推荐的产品产生积极的看法和尝试意愿。”

在抖音中,如果博主在视频内容中穿插一条10秒的广告,弹幕上便会被“打人啦”刷屏;而在B站,用户们则会拉进度条“空降”到后面的内容。

根据Just Pod的报告,播客的评论区呈现出一片和谐的景象,主播感谢“金主爸爸”的赞助。值得注意的是,只有0.6%的听众会因主播恰饭而退出节目,而71.6%的人曾因播客中的广告而消费相关产品。

根据观察,这种播客因黏性用户的转化具有明显的潜力。而这种带货能力也正在被品牌越来越看重。有业内人士向娱乐资本专家透露,按照通常的价格标准,一档一万播放量的播客商务报价在1到1.5万元之间,5到7万订阅量的播客报价在5万元左右,《天真不天真》这样头部播客的刊例价通常在10到20万元之间。

津津乐道播客网络创始人朱峰在与娱乐资本论的交流中表明,这两年来,来自不同领域的品牌都在与播客接触,包括消费品、奢侈品、科技公司等。总体而言,这种趋势的规模规模肯定是增长的。

“当品牌选择投放播客时,通常会精准投放到特定的垂类领域,他们会对品牌的调性和目标用户群体进行深入分析,以确定投放的合适性。”津津乐道旗下的科技播客《科技乱炖》便会接收到像拼多多这样的互联网公司、阿里云等科技公司的品牌投放。

在垂类之外,保险、保健品、性用品、医美、心理咨询等在其他流媒体领域较为罕见的品牌类型,也开始纷纷投注播客。

喜好听播客的朋友,一定听到过保险经纪品牌“小雨伞”,保健品品牌“movefree”,女性情趣品牌“大人糖”以及医美品牌“直白美学”,因为他们投放的广告范围足够广泛。

在朱峰的看法中,一方面,这类品牌在其他渠道受到监管的力度更为严格,他们需要播客这种相对自由的监管环境来进行投放。另一方面,中文播客的受众集中在一线、新一线城市,月收入高于5000元以上的人群占到75%以上,可以让这些品牌触达到更有购买力的消费人群。

这类品牌采取广泛的投放逻辑,采取头部节目优先投放,逐步向下延展的合作策略。在头部播客建立用户心智之后,向腰部播客铺开,找到更多的人群。

即使广告收入不断增长,但是横向比较客与其他媒介,总体规模仍然并不乐观。根据Statista发布的《Podcast Advertising - China》报告,2024年,中国播客广告市场收入约为33亿元人民币,换算下来也就0.05个快手,或者0.05个抖音。

另一个收入来源则是付费订阅。以小宇宙为例,一档付费播客节目往往定价6.6元、9.9元等档位,这类付费播客节目往往会吸引日常播放量的1/3到1/4的购买量。

当然,也有将付费单集播客定位为“干货”收费过百的,而这种付费单集的门槛较高,需要挑选对播客内容有硬性需求的用户。

“很多时候播客付费不是为了赚钱,而是为了设置门槛,许多在免费内容中无法披露的行业信息和敏感内容将在付费内容中曝光,这意味着,只有核心用户和愿意付费的粘性用户才能访问这些内容。”

会员也是一种体系,许多播客都在尝试,但在朱峰看来,播客做会员体系几乎没有优势。他认为,很难为核心用户提供免费内容之外的内容增量,无法实现价值的放大。实际上,这些挑战不仅是播客独有的很多KOL实际上都面临此类问题。

以《不合时宜》为例,他们去年订阅会员仅有400位会员,仅占订阅总量的万分之一,每位会员的会费为499元,考虑到一些因折扣入会的会员,最后的收入仅达到了19万元人民币。

如果说广告与付费是播客水面之上的变现方式,引入到私域流量、建立私域社群的消费场景,就是播客水下的另一条变现之路。

朱峰告诉娱乐资本论:“品牌广告只是我们的意外收获,但更多的收入会体现在我们业务导流上面。”以播客《津津有味》为例,在节目详情页上总有两个主创各自的健康管理项目,这个播客节目为她带来了一批听众转化的消费者,帮助她的公司完成了冷启动,到现在她9成大部分用户都是从播客转化而来。

在更细分的玄学播客中,这类私域的转化同样常见。

玄学播客的头部《凡事不烦FM》在详情页都将贴上“择日神术函授课程”的报名链接,《玄门有鲤》则精心设计了一个专栏“你的第一本民俗口决册”,定价259元。同时,还同步销售“紫微斗数亲授班”和风水课程,费用价格为899元,而进阶班的费用甚至达到5888~6888元,已经吸引了10人购买。

“小宇宙目前仍然比较支持各个播客主来获取收入,所以对这些渠道都保持了较为宽松的态度。”一位播客从业者说道。

正是平台赋予的声音自由度,让中文播客的魔幻性达到了某种闭环,它夹在转化现实与内容理想的缝隙里,成为了好听但不好赚的赛博庙会。

在女性主义、哲学思考和原生家庭社会关系的交叉点,精英们努力寻找话语切口的场域;然而,下方的玄学入口却存在着盘串敲木鱼、私域卖算命方法论的隐秘场景。听众们在罪案播客中寻找刺激感,yet在玄学节目中寻找灵魂的答案,例如“水逆期该不该跳槽”,他们的内心世界中充满了疑问和探索。

或许播客本就是当代人的矛盾投射:我们渴望用知识来抗衡焦虑,却被保健品广告的噪音所霸占认知税;批判算法的茧房,又在社群中寻找抱团取暖的温暖。

下次戴上耳机前,不妨记住这个真相:播客从不是乌托邦,它更像午夜街角的便利店——货架上既有82年的思想拉菲,也有9块9的电子褪黑素。但无论如何,商品都任君挑选。

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